No es de extrañar la importancia que les dan a las marcas a la industria audiovisual. Se entiende mejor al leer titulares como este: «El Juego del Calamar ha disparado las ventas de este modelo de zapatillas Vans».

El proceso parece sencillo. Se trata de integrar de forma natural a las marcas en la narrativa de una película —series e incluso novelas—, en algunos casos como protagonistas de las historias al mismo nivel que los actores. No es fácil hacerlo bien, pero cuando se hace y el producto funciona pasan cosas tan extraordinarias como en El Juego del Calamar: las zapatillas que llevan los personajes de la serie incrementaron sus ventas en un 7.800 % en tres semanas, justo después del estreno. No sólo eso: se han creados videojuegos, el famoso chándal verde de los concursantes se ha puesto de moda y el disfraz más buscado este Halloween ha sido el de los malvados y sádicos guardianes de rojo.

Recibimos un impacto publicitario cada 10 segundos, lo que equivale a 6.000 impactos diarios. La saturación publicitaria es descomunal y conseguir impactar de forma atractiva y poco intrusiva es el sueño de cualquier director de marketing y una enorme oportunidad de negocio. En los mejores casos, todos ganan. Las marcas explotan un filón para impactar en los consumidores de forma amable y efectiva, y la industria audiovisual encuentra un método de financiación adicional y un negocio paralelo a través del merchandising. Los ávidos consumidores no solo esperan disfrutar de su película o serie favorita, también empatizan con las marcas relacionadas con sus personajes preferidos, lo que se traduce en muchos casos en una alta predisposición hacia la compra.

Esta estrategia nació en los años 30 del pasado siglo, cómo no, en Estados Unidos. En estas cosas los americanos siempre fueron los primeros de la clase. La cinta más antigua en contar con presencia de un producto fue Wings (1927) donde se podía ver una barra de chocolate Hershey’s. A partir de entonces se desarrolló con enorme fuerza en los 80 en el sector cinematográfico y ya se ha convertido en algo habitual en cualquier serie que se precie. Hoy en día forma parte en cualquier desarrollo de una gran producción.

Ejemplos tenemos muchos, algunos inolvidables: desde el náufrago Ton Hanks perdido en una isla desierta acompañado de un balón de voleibol de la marca Wilson, a Marty McFly pidiendo una Pepsi y dejándonos a todos impresionados con unas Nike futuristas en Regreso al Futuro; o las gafas Rayban de Tom Cruise tanto en Risky Business como en Top Gun, una maravillosa forma de poner de moda los modelos Wayfarer y Aviator. Difícil de olvidar a Forrest Gump y sus Nike Classic Cortez, Hellboy y la bebida Tecate, E.T. y los Reeses’ Pieces, Toy Story y Mattel o, como caso curioso, Supermán con Marlboro y Cutty Sark. Tabaco y alcohol, la kriptonita del siglo XXI.

En series también tenemos ejemplos míticos: desde el protagonismo de Estrella Galicia en La Casa de Papel, pasando por la importancia de Bloomingdales, Gap y Ralph Lauren en Friends; Mad Men y los cigarrillos Lucky Strike, el habitual protagonismo de Apple en The Big Bang Theory, los coches Hyundai en el apocalípsis zombie de The Walking Dead, o la más deseada, Stranger Things en la que la nostalgia ochentera atrae a más de 100 marcas.

Como diría Donald Draper en Mad Men: «Todo gran anuncio cuenta una historia». Qué mejor manera de hacerlo que a través de un buen contador de historias como son el cine, las series, o por qué no, una buena novela.

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