Desarrollo Sostenible: Ser y hacer antes que parecer

Cada vez más se exige a las marcas responsabilidad para que asuman un papel activo como impulsoras de este cambio social.

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Ecoalf, una marca comprometida con el Desarrollo Sostenible.
Las marcas tienen que ser coherentes con lo que comunican y trasmiten al exterior, ya no vale hacer cosas “cara a la galería”. Pero, ¿necesitamos consumir tanto? ¿Es indispensable que tengamos la nueva colección de moda? En los negocios y sobre todo en el marketing se tiene que saber cuándo parar, no todo vale, comprar, comprar, comprar… ¿es realmente necesario?

Debemos de reconocer errores, está claro que el mundo está cambiando. El activismo manda. La irrupción de personajes como Greta Thunberg nos están mostrando que el activismo es cada vez más relevante. Los jóvenes se han erigido en defensores del consumo consciente en sus hogares; cerca del 70% de padres con niños menores de 20 años admiten que realizan actualmente un consumo más ecológico gracias a sus hijos. 

Nuestros jóvenes parece que se están poniendo en primera línea de batalla para provocar un cambio. Buscan y exigen cada vez más compromiso a las empresas con la sociedad y con el medio ambiente exigiendo, sobre todo, autenticidad y coherencia. Están decepcionados con el entorno político y social, y no es de extrañar.

Las nuevas generaciones tienen muy claro que su futuro pasa por comprar productos más sostenibles y dan absoluta prioridad al autocuidado. No es mala forma de encarar el futuro, el problema es que no se lo vamos a poner fácil. 

Ahí es donde nace el desarrollo sostenible. Pocos conceptos son tan relevantes hoy en día. Pero, ¿Qué es? ¿Qué tiene que ver con las marcas? El desarrollo sostenible se ha definido como el desarrollo capaz de satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones. Algo con mucho sentido común que hemos convertido tragedia. Cambiarlo exige esfuerzo y compromiso por parte de todo el mundo y las Naciones Unidas lo han traducido en 17 objetivos: Las famosas ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible). Un llamamiento universal a la acción para poner fin a la pobreza, proteger el planeta y mejorar las vidas de las personas en todo el mundo con 169 metas. Una llamada de socorro que a ninguno le debería pasar de largo… y menos a las marcas.

Las marcas deben enfocarse en entender si todo lo que hacen y, sobre todo, cómo lo hacen, es realmente amigable con el medio ambiente y con la sociedad. Aquellas empresas que piensen que se trata sólo de una cuestión comercial o una moda sin más pueden perder la confianza de los consumidores, y por lo tanto desaparecer. No es una cuestión menor. Cada vez más se exige a las marcas responsabilidad para que asuman un papel activo como impulsoras de este cambio social. Según un estudio de IBM un tercio de los consumidores dejaría de comprar sus productos preferidos si perdiera la confianza en la marca. Aviso a navegantes.

Numerosos líderes y organizaciones de la sociedad civil están exigiendo ese activismo a las marcas. Un claro ejemplo es el de Larry Fink, el inversor más poderoso del mundo. Cuando habla, las empresas callan y escuchan. Es el gran gurú, el hombre que dirige el fondo de inversión más grande del mundo e insta a las empresas a preocuparse “de verdad” por el futuro. Sus palabras impactan extraordinariamente en las decisiones empresariales. El dinero manda y, en este caso, parece que no es mala noticia.

La sociedad exige que las marcas tengan un propósito social. No solo vale con engordar la cuenta de resultados, sino también contribuir positivamente a la sociedad. Las marcas deben cumplir con un propósito que trascienda los productos y servicios conectando con valores sociales y emocionales.

Parece fácil, pero la cuenta de resultados de las empresas impide en muchos casos avanzar. Estas decisiones que a corto plazo afectaran a los resultados, solo están a la altura de empresarios valientes y comprometidos y, por desgracia, no hay tantos.  Arriesgar es clave a la hora de abordar un cambio y más si es pensando que lo que es bueno para una marca también lo sea para el planeta y viceversa.

Pero este cambio ya esta aquí, existen marcas como Ecoalf que ya son todo un referente. Ropa fabricada con materiales reciclados, pero que no deja a un lado la calidad y el diseño. Esta marca surge en el año 2009 promovida por Javier Goyeneche. Este madrileño tenía un sueño, demostrar que se pueden fabricar productos de moda realizados con materiales reciclados de la misma calidad, diseño y propiedades técnicas que los mejores productos, demostrando que no es necesario seguir abusando de los recursos naturales del planeta de una forma indiscriminada. En pocos años esta marca ya es todo un icono y lidera esta nueva ola de concienciación hacia el medio ambiente. 

Todas las empresas se están preparando. Coca-Cola hace tiempo que decidió cambiar comprometiéndose a consolidar una economía circular que permita recoger, reciclar y reutilizar el 100% de sus envases en 2025 (en España recoge ya el 74%); McDonald’s retirará el 24 de febrero todas las pajitas de plástico de sus restaurantes en España subastando la última por eBay y trasladando un plan que les llevará a la reducción de más de 1.350 toneladas de plástico en un año. 

Otra marca, Adolfo Domínguez, vistió en la pasada edición de los premios Goya a algunos actores con ropa recuperada de la marca promoviendo un nuevo de modelo de consumo en el que se pone en valor la durabilidad de la ropa. Y, por último, la petrolera Repsol, que ha lanzado estos días una campaña bajo el eslogan: «El futuro no se detiene, nosotros tampoco». En ella pone en valor «su protagonismo» en la transición energética con proyectos como su red de recarga de vehículos eléctricos, sus activos renovables con plantas eólicas y fotovoltaicas, el fomento del autoconsumo e iniciativas como Wible.

¿Brotes verdes? Quién sabe, al menos son tendencias positivas. Aunque sean pasos pequeños, cualquier gesto debería ser importante. El 2020 debe marcar el inicio de una década de acción real. El marketing y la comunicación deben convertirse en un arma esencial para que esto ocurra. No valen excusas, el consumidor está dispuesto a pagar más si se hacen bien las cosas.

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